El Nuevo (¿?) Marketing de la Experiencia

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El Nuevo (¿?) Marketing de la Experiencia

20 / 05 / 2006 | Fidelización de Clientes
El Nuevo (¿?) Marketing de la Experiencia

Parece ser algo que nos gusta a los “marketineros” eso de incorporar la palabra “nuevo” para referirnos a las "últimas" tendencias del marketing, ¿verdad? Ciertamente, me permito renegar de todo eso “nuevo”, para provocar que volvamos a pensar y a trabajar desde la esencia misma del marketing, según la cual, ya se trate de productos, servicios o experiencias, lo que siempre debe perseguirse es la satisfacción de nuestros consumidores y clientes. 

De todas formas, me parece también importante explicar por qué se habla tanto de “marketing de la experiencia” y de qué manera puede aplicarse en los distintos negocios. 

¿Qué es el “marketing de la experiencia”?

De un tiempo a esta parte, han aparecido distintos autores refiriéndose a este “nuevo fenómeno” del marketing de la experiencia. Para ser sincero, lo que yo he tenido oportunidad de leer, ha sido muy bien enfocado y de interesante utilidad como para observar algunos giros que pueden permitirse determinados negocios, en determinados mercados, frente a determinados momentos u ocasiones de consumo. Sin ir más lejos, la aparición de Internet, además de la conocida “nueva economía” (¡otra vez algo nuevo!) trajo de la mano también la expresión “economía de la experiencia”, también muy bien tratada y expuesta, aunque creo que se la ha interpretado en forma incompleta, según mi punto de vista, claro. 

La repetición de la palabra “determinados” del párrafo anterior no se debió a una falta de riqueza lingüística, sino a mi intención de señalar las limitaciones de explicaciones anteriores a través de las cuales refiriéndose a la recreación de “experiencias” se hacía mención a casos como los de EPCOT (Experimental Prototype Community of Tomorrow), los brandlands (“países” de la marca) de VW o Coca-Cola, los parques temáticos (por ejemplo: Tierra Santa aquí en Buenos Aires) o restaurantes, también temáticos (y también de Buenos Aires), que si bien no se nombra a ninguno, bien podrían inscribirse María Félix (mexicano), Mikonos (griego), Haiku (japonés) y otros tantos. Todos casos donde la experiencia se construye a través de la creación de determinados escenarios ficticios que acompañan la compra, consumo o utilización de servicios. 

De todas formas, esto de la experiencia no termina aquí, ya que, como decíamos, también se habla mucho de la experiencia del usuario-navegante de un sitio web, y también pudimos observar las distintas “experiencias” que trataban de mostrarnos a través de los comerciales de TV de, por ejemplo, los jabones para lavar la ropa Ala y Ace. 

Entonces, pregunto: ¿el marketing de la experiencia solo es para aquellas empresas/negocios que responden a algunos de los estereotipos anteriores? Veamos un poco más de qué se trata...

¿Entonces?

Sinceramente, no creo que debamos limitar este “marketing de la experiencia” a determinados productos, servicios, mercados u ocasiones de uso o consumo. Por el contrario, creo que sus posibilidades van mucho más allá y para entenderlo los invito a repasar un poco de qué se habla cuando de marketing se trata o, mejor dicho, de qué debería hablarse... 

Como escribí alguna vez en otro artículo, el marketing trabaja para mejorar la calidad de vida de las personas, brindando a las empresas las herramientas y conceptos necesarios para la identificación de necesidades y deseos insatisfechos, así como también la inteligencia y procesos para la construcción de ofertas que satisfagan dichos deseos y necesidades, a través de una propuesta de valor diferencial (y generadora de valor económico para la compañía, como diría Alberto Levy). Bueno, ahora que releo esto, no lo había dicho exactamente así, pero ese es el concepto. Ustedes me entienden. 

Entonces, si el párrafo anterior nos sirve para recordar de qué se trata esta cuestión del marketing como disciplina, el marketing de la experiencia no puede ser más que un concepto que se desprende del anterior y así es como lo entiendo. 

Un poco de historia (sí, otra vez Toffler) 

Alvin Toffler, reconocido periodista, investigador y “futurólogo”, desde su obra “La Tercera Ola” nos ayudaba a comprender un poco la evolución del hombre y de los sistemas económicos que lo circunscribían, arriesgando también la evolución siguiente que de alguna forma tendría lugar más tarde (por algo es "futurólogo" después de todo). 

Pero lo interesante aquí, es también observar como el marketing supo verse obligado no solo a asumir su función como disciplina, sino también a ir adaptándose y reinventándose acompañando dicha evolución. 

Es así como en la época de Henry Ford y su famosa frase “pueden comprar todos los autos que quieran, siempre y cuando sean Ford T y negros”, predominaba un marketing de oferta, donde las “directivas” venían dadas por los productores y los industriales, siendo ellos quienes marcaban el rumbo de lo que podía comprarse, la posterior aparición de nuevas industrias y nuevas empresas, con más y novedosas alternativas de consumo, hizo que esa oferta en un primer momento insuficiente, fuera equilibrándose con la demanda hasta provocar la aparición de un nuevo escenario, desconocido o menospreciado hasta el momento, producto de la competencia. 

De esta manera es que se fueron dando distintos enfoques del marketing, todos tendientes a ayudar a la generación de negocios, aún cuando ni siquiera se comprendía del todo ese nuevo escenario. Se hizo hincapié en la producción, en el producto (mayor calidad), en las ventas (“empujar” al consumidor para que compre), pero siempre mirando desde el adentro de las empresas, sin prestar la debida atención a quienes están “ahí”, afuera, y son (o deberían ser) los verdaderos rectores de las ofertas de las empresas: los consumidores y clientes. 

Con la aparición de lo que se conoció como “marketing de segmentación”, los teóricos de aquél entonces comenzaron a explicar, desde un nuevo paradigma, el “marketing de demanda”: la necesidad de diferenciarse de la competencia en pos de ofrecer satisfactores de mayor valor, para así ganar la preferencia del mercado. 

Luego de ese disruptivo cambio de enfoque de la forma de pensar el negocio, se comenzó a comprender que, en realidad, es el afuera quien debe regir qué se produce y qué se ofrece. Solo aquellas empresas que entendieran este nuevo escenario y estuvieran dispuestas a dar lucha con estas nuevas condiciones, serían capaces de sobrevivir. Se comenzaba a respetar a ese consumidor-cliente que gracias a su cada vez mayor posibilidad de elegir, era capaz de decidir el destino de un producto, servicio, marca o empresa. 

En el fondo nada ha cambiado... 

Efectivamente, por más que nos esforcemos en encontrar nuevos nombres o “nuevas soluciones” a los problemas conocidos, se estará siempre hablando de lo mismo: satisfacer a un consumidor cada vez más exigente, informado, sobre-informado y, al mismo tiempo, un poco confundido y abrumado respecto de tanto producto/servicio que dice ser lo mejor para satisfacer su búsqueda y resolver sus problemas. 

En este escenario, es cada vez más complicada la posibilidad de contar con una ventaja competitiva sostenible y, consecuentemente, es cada vez más difícil lograr clientes fieles y satisfechos por periodos prolongados. La velocidad de copia y nuestro conocido benchmarking hacen de este juego competitivo un terreno donde es casi imposible creer que se pisa firme, antes de que la competencia ya esté procurando mover el tablero o hasta cambiar las reglas. 

Así, la experiencia...

Recordemos entonces que solo identificando claramente las necesidades y deseos de nuestro público objetivo y diferenciando nuestra propuesta mediante la oferta (y comunicación) de un valor único estaremos en condiciones de satisfacer a nuestros consumidores-clientes y hacerlos cada vez más fieles. 

Es en este contexto donde tiene sentido hablar de “experiencias”, porque ya no se compite con productos, ya no se compite con servicios, sino que se compite mediante la generación y oferta de experiencias de consumo únicas e irrepetibles para nuestros consumidores-clientes. Y aquí es válido cualquier recurso que quiera utilizarse, como calidad de atención, aroma, iluminación, clima o lo que aplique en cada caso. 

En concreto, la experiencia, el sentir, que cada uno de sus clientes logre gracias a la propuesta de su empresa, su satisfactor, tiene que ser necesariamente mejor que la que podría alcanzar “experimentando” la competencia. 

Ahora bien, ¿es posible que algunas empresas, productos o servicios brinden mayores posibilidades o alternativas para la construcción de experiencias únicas, irrepetibles y memorables? Sí, es posible. ¿Es posible que no haya algo que usted pueda hacer para ofrecer a sus clientes una experiencia mejor que la que ofrece su competencia? No lo creo... 

Un caso para entender mejor

No crea que no se lo que está pensando... Posiblemente “Todo muy lindo, pero, en la práctica, ¿qué es el marketing de la experiencia?”. Y tiene razón. Permítame compartir una experiencia que personalmente pude experimentar (a esta altura, vale la redundancia). 

Resulta que a mí me gusta mucho disfrutar del buen sushi (como diría un gran amigo, "esas piezas de pescado crudo y arroz pegado"... y con esa mirada vemos cómo es tan cierto qué un producto o servicio puede ser gratificante para unos y todo lo contrario para otros), así que muchas veces lo como en casa, tranquilo, abro una botella de espumante, pongo música o alguna película, luz tenue, es decir, me gusta disfrutar no solo de la ingesta de “pescado y arroz”, sino de la “experiencia” de comer sushi. 

Seguramente no podré olvidar, al menos por un tiempo, de aquella ocasión en la cual habiendo esperado durante unos 45 minutos (espera mínima, les cuento por si les interesa) por la llegada de mi pedido a “Sushi Club”, fui más que gratamente sorprendido cuando me tocaron el timbre y mi orden estaba acompañada de dos platos (de cerámica) para sushi (con el logo del restaurante, claro), un recipiente para servir la salsa de soja (con ella se acompaña), posa-palitos, lógicamente, palitos (al principio cuesta, pero luego uno les toma la mano), dos manteles individuales de tela, una vela y una pantalla para cubrirla... ¿Está sorprendido? ¡Imagíneme en aquél momento!... Y eso que no le conté que adicionalmente explicaban a través de un folleto que la atención se debía a que la empresa quería que sus clientes pudieran disfrutar en sus casas de la misma forma que lo hacen en sus restaurantes... por si alguien no hubiera entendido. (Si repetí mucho la palabra “disfrutar”, aquí tampoco es casual) 

Es un buen ejemplo de lo que quiero explicar cuando me refiero a la comercialización de “experiencias” y no solo de productos o servicios. No obstante, hay que tener cuidado, porque entonces siempre le van a pedir que ofrezca buenas experiencias... y si la experiencia posterior no es buena, es posible que el esfuerzo anterior ya no tenga efecto o se haya olvidado y entonces vendrá el castigo: la no-compra o peor la divulgación de una imagen negativa de su negocio. Pero también es importante destacar lo bueno: si la experiencia continúa siendo positiva el posible premio para su empresa va a ser la fidelidad de sus clientes. Nada más y nada menos. 

(A propósito, si bien he vuelto a comprar alguna vez en Sushi Club, confieso que no he sido absolutamente fiel... A pesar de su excelente sushi y de aquella memorable experiencia. La explicación: el consumidor es muy complejo, estimado lector) 

Hablando de todo un poco, volvamos a su caso: 
¿Ya pensó en cómo construir la experiencia única e irrepetible que solo usted puede ofrecer a sus consumidores-clientes?

 

Por Gustavo Alonso, Director General de Time to Market
 

 

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